-
本案例是作者對AA品牌手機企業的實戰咨詢方案，得到了企業領導層的高度認可并付諸實施。本案例運用了作者潛心研究的A8戰略品牌營銷模型，從商業模式出發，有機構建營銷各關鍵環節戰略，形成具體戰術及執行方案。期望對業界同仁有一定的參考價值。
一、產業環境分析：
1、國產手機產業發展現狀：
（1）智能手機全面爆發，進入全面替代功能手機的新時代。
（2）功能手機的地位進一步被邊緣化，已經被排擠入超低端市場領域，退守到價格100元以內、微利的空間，但還有一定的存在時間。
（3）智能手機盤面內部也呈現多
極分化發展。以3.5寸為代表的小屏幕智能手機，價格急劇下跌，進入薄利多銷的價格戰。4.6以上的大屏智能機，產銷量在快速提升。 （4）整個產業進入新一輪殘酷淘汰戰。對資金門檻、規模成本門檻，大幅度提高；對硬軟件一體化的用戶體驗要求越來越高。風行的集成化模式，將很快為產業鏈一體化模式、差異化細分模式所取代。
2、差異化戰略的發展：
（1）選擇差異化戰略，就不是以規模和成本為主導，不是以產業鏈一體化為出發點。
（2）差異化發展戰略一直都存在，并在不同時代取得過巨大成功。有不少經典案例。
（2）差異化經歷了：外觀差異化、功能差異化，進入了差異化的同質化境地。
（3）差異化戰略必須突破產品差異化，導入人群細分，即進入人群差異化時代。
（4）人群差異化，是首先定位目標人群，針對人群需求來實施產品差異化。產品的差異化將更加強調對目標人群的定制化、使用體驗化效果。它是以人為本的戰略，是一種典型的聚焦戰略。
（5）人群差異化戰略，必須進行創新。創新的方式更多是組合式的創新、微創新，以針對性地細化和深化對目標人群的產品價值，而不是開創一個時代的破壞式創新。
3、移動互聯網的發展：
（1）移動互聯網成為繼寬帶互聯網之后的爭奪焦點。既有的互聯網資源正在以手機為核心進行打包整合進入。這個也是資本關注和投入的熱門領域。
（2）移動互聯網改變了電子產品的軟件和應用的封閉性，將其推入到了巨大的網絡空間中。應用服務的獨立運作，或者與終端手機捆綁，成為不同戰略選擇路徑。蘋果、小米、360手機、阿里云手機等選擇后者。
（3）站在手機制造商的角度來看，面對移動互聯網大潮，可以選擇的戰略，要么一心只做終端產品，要么進入應用服務開發領域，要么搭建應用平臺生態環境。
（4）在移動互聯網時代，硬件終端的價值被弱化，應用服務的價值被強化。因此，用戶價值是第一位的。而這和人群差異化戰略是可以保持高度一致的。
二、戰略選擇：
1、做產品，還是做人群？
（1）做產品，以產品為中心，在外觀、功能、軟件、界面、體驗、價格等多方面追求用戶的更高滿意度。而對用戶并不做鎖定，所有開發并不做特別針對性。
（2）做人群，首先以目標人群鎖定為前提，進行針對性的開發。這是一個市場細分、定位的過程。
2、做產品，還是做服務？
（1）做產品，手機行業的傳統電子實體產業的本質，包括NOKIA。
（2）做服務，互聯網的數字經濟的特點。也是蘋果的成功突破點。增值應用服務正逐漸成為電子產業的新的主要利潤來源。
3、做自產自銷，還是做平臺運營？
（1）自產自銷，以產品及服務的自行開發、生產、銷售的閉環企業運營模式。這是傳統經濟企業的主導模式。
（2）平臺運營，利用自有的核心基礎性資源，搭建平臺，面向第三方開發者及各類合作者構建多元化的生態圈的開放式運營模式。這是互聯網經濟的主體模式。
4、做實體經營，還是做資本運作？
（1）實體經營，對資源綜合利用以取得實際的經營成果。
（2）資本運作，利用金融資本市場，來實現經營成果的倍增，起到杠桿放大作用。單純手機已經不具備良好的資本市場概念。而移動互聯網，以及針對特定人群的深度價值開發經營，比如老人群體，則具有很好的資本市場概念。
第二部分：戰略營銷
三、A8品牌戰略營銷模型：（見圖）
商業模式——定位——產品競爭力——品牌形象力——渠道分銷——終端促進——宣傳推廣——營銷平臺
四、商業模式：（魏朱六要素商業模式，見圖）
業務系統——定位——贏利模式——關鍵資源能力——現金流結構——企業價值
1、業務系統：
（1）實施人群差異化戰略：鎖定用戶群，定制開發
（2）“IP+AP”蘋果模式：硬件產品+應用服務
（3）硬件產品開發：主板合作開發、準系統軟件開發、整機集成制造
（4）應用平臺化：自己開發運營一些應用、第三方應用開發者加盟、系統授權硬件制造商
2、定位：（見后）
3、盈利模式：
（1）手機銷售收益
（2）增值服務運營收益
（3）系統軟件授權收
4、關鍵資源能力：
（1）終端產品的定義設計和制造能力
（2）優秀的軟件和應用開發能力
（3）通暢的銷售網絡
（4）高黏度、高價值的規模用戶群
5、現金流結構：
（1）硬件的集成，取得供應商的貨款賬期，形成現金流的放大
（2）硬件的銷售，形成日常的較快的現金流轉和盈利
（3）增值應用業務，帶來長期的持續的服務項目收費
（4）系統授權合作，形成一次性收益或者長期費用分成收益
（5）長短結合、面向未來發展的可持續的現金流結構
6、企業價值：
（1）創造持續盈利的實體
（2）符合移動互聯網的大趨勢，形成較高的資本市場運作價值
（3）服務于中老年，實現社會價值
五、定位：
1、市場掃描：
（1）蘋果的“泛人群”模式，通吃各人群，極簡主義
（2）三星以領先科技、時尚造型，通吃各人群
（3）OPPO、步步高主打年輕時尚人群
（4）小米手機，主打IT技術發燒人群
（5）朵唯女性手機，定位城市時尚潮流白領知性女性
（6）三盟老人機，以操作簡單化，主打老人市場
2、人群選擇：
（1）泛人群，就是不做明確人群定位，以科技和時尚為特征，去打動所有能觸及的各種人群。一線大品牌憑借其強大的產品線和宣傳力量，可以做到大面積的人群覆蓋。而深圳廠家由于營銷資源有限，采取跟進這種方法，則很容易進入與大品牌正面對戰，以及相互的同質化競爭，在營銷上處于弱勢地位。盡管很多實行了不錯的產品差異化策略，但因為未進行有效的人群定位，因此成效也不是顯著。
（2）從掃描市場可以看到，通過人群細分+產品差異化的戰略，深圳一些中小手機企業也取得了很好的市場效果。如三盟老人手機。
（3）未來的人群差異化競爭，將在深度上，而不是廣度上發展。也就是進一步的“窄眾化”。在既有的細分概念上，再做進一步的人群細化、深度鞏固，成為大品牌不愿意做、小品牌短期無法切入的低烈度競爭的“藍海市場”。
3、AA品牌定位：
（1）手機定位：——中老年人時尚精品手機！
（2）定位分析：
◆中老年人：不是中年人+老年人，是介于中年人和老年人之間的人群，年齡在50歲——60歲區間的人群。
◆時尚：不是年輕人的專利，對于有文化和有收入的中老年人來講，觸摸屏、上網、智能化、豐富的資訊和生活應用服務，需求也是非常強烈的。當前的老人機做成了弱智傻瓜機，嚴重壓抑了這種需求。當然，這種需求的產品表現形式和使用體驗，不應過于花哨、復雜，應該針對性的簡潔、實用、易操作。
◆精品：其含義，指價格不是低端，產品不是低端。產品外觀時尚、做工精細、品質穩定、應用服務豐富多樣。物超所值。
（3）目標人群描述：
目標人群，主要集中在大中城鎮里。人口數量比較大。其特征是：有著穩定的職業或退休待遇，可支配收入比較充裕；子女已經成家立業，沒有多大生活壓力；追求單純、閑適的品質生活；受過相對較好的教育，能適度接受一些新事物。其購買手機，不僅僅是為了電話溝通，也為了享受更多的資訊和生活服務。
（3）定位策略：
切割定位。此定位，是對傳統老人手機的進一步細分，即：一是切割出比較靠中年人的一個大類人群出來；二是抓住比較有消費能力和應用服務消費需求的人群，以配套價格端位，配套深度的應用服務。
當前市場上的老人手機，都是低端化產品，已經做到高度同質化了，做到價格惡性競爭的泛濫化了，急需突破。此定位將促進老人手機，進入一個新的高度，開掘出新的藍海金礦空間。
（4）應用平臺定位：——悠易生活家園！
“悠易”，悠閑、輕松的意思，體現這一年齡人群的心理和精神狀態與需求。所開發的應用，密切貼合中老年人的現實需求，提供經過篩選、精華的資訊、內容和服務，以“精”制勝，避免讓其眼花繚亂，陷入資訊海洋，產生畏難思想。
4、價值主張：
（1）主張： ——實用好用，更時尚！
（2）闡述：
◆此主張與傳統老人機比較，既承襲了“實用、好用”的概念，更突出了“時尚”概念。“時尚”一詞含義廣泛，是當前各大品牌智能手機主打的概念。這種老人機與智能機的概念鏈接整合，讓老人機擁有時尚元素，這在行業是一大創新和市場突破，具有鮮明的沖擊力。
◆“更”一詞，強勢地與傳統老人手機進行區隔，建立起全新的概念體系。
◆價值主張一旦確定，所有的產品開發，營銷推廣都將圍繞這個中心來開展。
六、產品競爭力
1、產品結構：
（1）產品由：終端產品+應用服務，兩大部分構成。
（2）第一期產品，重點打造推出特色終端產品。第二期產品，重點推出深度特色應用服務。
2、終端產品：
（1）堅持的特色：G+G高檔電容觸摸屏、EZ-OS（易人機系統）、翻頁菜單、巨圖標、巨字體、巨頭像、回音壁（自動錄音回放）、親親通訊錄（帶頭像、帶錄音記錄）、來電語音、語音短信、書架閱讀、生活知識、趣味游戲、迷你網訊、天氣健康等等
（2）提煉產品功能賣點、形成專用術語、彰顯科技含量
3、應用產品：
（1）第一期：重點推出：書架閱讀（電子圖書館）、迷你網訊、天氣健康
（2）后續平臺化運作，自行或合作開發并運營，推出“悠易自在EZ-Live”頻道，開展社區交友、廣告、電子商務等業務：
◆貼心護衛：SOS報警、迷路導航
◆老友會：棋友、牌友、舞友、歌友、旅友、書畫友
◆健康保健：體檢、保健食品、保健藥品、保健器械、醫療咨詢
◆旅游休閑：景點推薦、旅行社、旅游保險、保健按摩
◆護理用品：洗浴用品、護膚品
◆生活用品：服裝、鞋帽、眼鏡、輪椅、拐杖
4、終端產品發展計劃:
根據定位，形成系列化的精品線：
（1）易尚 功能機系列：3.5寸中低端、4.6寸中端、
（2）易智 智能機系列：4.0寸中高端、5.2寸高端
（3）堅持精品路線，不走機海戰術
七、品牌形象力：
1、品牌名稱：
（1）手機的主打品牌：AA
（2）保持公司名稱與品牌名稱的一致性，便于集中注意力，集中宣傳資源
（3）初期不宜做過于復雜的品牌演化，容易亂，難于解釋。
（4）應用平臺品牌為：“悠易自在EZ-Live”
（5）平臺要保持一定的中立性，以便于第三方推廣。
2、VI系統：
（1）LOGO的字體、顏色要穩重、踏實、顏色不要過于鮮艷，符合中老年人心理
（2）制作標準的VI手冊，明確使用規范
3、品牌主張：
AA中老年時尚精品手機——實用好用，更時尚！
4、品牌個性：
簡約、時尚、溫心
5、品牌故事：
從中老年人的生活狀態、生活場景、心理狀態、精神世界等角度，編撰一個經典的、結合產品特色的故事和畫面。如卡仕牛奶、歌莉婭服裝。
6、品牌背書：
（1）企業研發、制造實力、優秀團隊；產品設計理念、產品錘煉過程；合作伙伴等等
（2）集團實力、產業、歷史、榮譽、領袖人物等等
7、品牌文化：
關愛人性，精品至上
八、渠道分銷：
1、渠道掃描：
（1）手機批發渠道：省代、地包、縣包、直供終端
（2）手機直銷：品牌體驗店、工廠店、社區活動推廣
（3）網絡分銷：自建網店、淘寶旗艦店和集市店、京東、蘇寧網店、國美網店、1號店、易迅等數碼通訊店
（4）連鎖賣場：全國性、區域性
（5）移動運營商
（6）電視購物
（7）跨品類通路：保健品、醫療器械等
2、渠道選擇：
從產品屬性和營銷環境來看，要采取“短通路、近終端”策略，以便強勢影響消費者。建議兩條腿走路：
（1）網絡銷售：專業通訊商城為主體、淘寶店為輔助、自建網店為形象
（2）加盟分銷：社區活動推廣+社區通訊店零售模式、招募小區域加盟代理商
3、渠道政策：
（1）統一價格體系：線上、線下要統一零售價格、控制批發價格
（2）制定合理價格空間：給予代理商、零售商有吸引力的價格空間
（3）小區域獨家代理、長期簽約
（4）全程保價
（5）充足的市場支持：推廣費用、物料、培訓、人員等
九、終端促進
1、終端選擇：
（1）網上零售店面：
（2）地面社區店面：社區通訊店、社區超市、保健品店、保健按摩店、旅行社店等
2、終端展示：
（1）網店展示：盡量采取“催眠式”
（2）地面店面展示：適應小空間的設計獨特“一體化展示套裝”
（3）社區通訊店面改裝：門頭、燈箱、背板、柜臺貼
3、終端物料：
一體化展示套裝、折頁、海報、畫冊等。
4、終端促銷：
（1）網店促銷：充分參與利用商城的營銷工具、營銷活動
（2）地面社區促銷：車載流動式的社區活動，將人流導向社區店，最終形成常態銷售
（3）提供社區推廣用的帳篷、太陽傘、促銷座椅等套裝、吸引力的禮品
（4）嚴密的活動組織、常態化的活動計劃
十、宣傳推廣
1、宣傳策略：
（1）打造新概念、人群區隔、價值區分
（2）以網絡媒體影響送禮購買者、地面媒體影響使用購買者
2、宣傳投入：
（1）以小投入，做大效果
（2）具體預算：待定
3、宣傳途徑：
（1）網絡軟文炒作
（2）官方微博
（3）郵件營銷、短信營銷
（4）投入網上商城營銷活動
（5）社區DM單：超市門口派發、社區門口派發、信箱夾帶、報刊夾帶等
（6）社區海報、橫幅等
十一、營銷平臺：
1、銷售目標：待定
2、營銷團隊：
（1）營銷副總：1人
（2）網絡銷售部：銷售經理1人、美工編輯1人
（3）渠道銷售部：銷售經理2人
（4）市場部：策劃經理1人
（5）商務物流部：商務1人
3、業務管理：
（1）人力選聘
（2）薪酬待遇
（3）業績考核體系
（4）作業流程管理
（5）工作導引
（6）銷售文化：營銷戰爭、狼性文化、
第三部分：執行方案
十二、營銷戰略研討、確認
十三、首戰：
1、旗艦網店合作與營銷：略
2、社區推廣樣板：略
3、加盟代理體系：略
4、招商實施方案：略
5、費用預算：略
6、時間進度與控制：略
作者從事通訊電子行業十多年，曾就職于波導、中國普天、清華紫光、著名4A廣告公司以及多家本土通訊企業，也曾獨自經營通訊企業。歷經國產手機三次大革命。A8品牌戰略營銷機構，專注于研究商業模式及營銷戰略，為國產電子企業的突破創新和可持續發展，獻計獻策。歡迎交流溝通，共促發展。電子郵件>>: wisdom555@126.com